• فهرست مسائل مهم و کلیدی کلیدی

• اهداف آتی

• استراتژی دستیابی به اهداف

• آمیخته بازاریابی برای اجرای استراتژیها

• برنامه عملی

• پیش بینی مالی

• سیستمهای کنترل

• برنامه های اقتضایی

در بررسی وضعیت فعلی، وضعیت استراتژیک که سازمان با آن مواجه است باید در نظر گرفته شود این بررسی بر اساس اندازه بازار نرخ رشد بازار نیازهای مشتریان بکارگیری آمیخته بازاریابی در تامین نیاز مشتری فعالیت رقبای اصلی و تاثیر بالقوه تغییرات در هـر متغیری که عناصر کلان و خرد محیطی سیستم بازار را تشکیل میدهد انجام میگیرد قابلیت های داخلی سازمان با این هدف بررسی میشوند که در تاثیر گذاری بر عملکرد آتی جزء نقاط ضعف میباشند یا نقاط قوت شرایط بازار نیز نسبت به فرصت یا تهدید بودن آنها مورد مطالعه قرار میگیرند شرایط بازار به منظور اینکه فرصت با تهدید هستند مورد بررسی قرار می گیرند تحلیل سوات وقتی با بررسی وضعیت فعلی ترکیب میشود نشان میدهد که در جهت اثر بخشی کدام یک از مباحث اصلی و کلیدی باید در توسعه برنامه آتی مد نظر قرار گیرد حدی که در آن اهداف بازاریابی تعریف میشود میتواند بیاندازه متفاوت باشد برخی سازمانها اهداف خود را صرفاً به تعیین پیش بینی فروش کل و سهم بازار مورد نظر محدود می کنند برخی دیگر از سازمانها ممکن است اهداف خود را بطور جزئی در تقسیم بازار اهداف جزئی فروش مخارج و یا سود هر محصول یا بخش بازار تعریف نمایند استراتژی بازاریابی تعیین میکند که با جایگاه یابی و تعیین موضع یک شرکت چگونه میتواند به اهداف بازاریابی مورد نظر و تعیین شده دست یابد آمیخته بازاریابی نیز مشخص میکند که هر یک از عناصر آمیخته محصول قیمت ترفیع و توزیع چگونه از استراتژی های اعلام شده حمایت میکنند. در بخش برنامه های در مورد کلیه اقدامات لازم در نحوه اداره آمیخته بازاریابی مانند زمان بندی و تعیین مسؤلیت افراد در اجرای برنامه خواهد آمد. پیش بینی مالی؛ جزئیات درآمد هزینه کالا، مخارج و سود کل را نشان میدهد. همچنین اغلب سازمان ها گردش وجه نقد و وضعیت دارایی بدهی را نیز از طریق تر از نامه پیش بینی میکنند سیستمهای کنترل باید به مدیریت اجازه دهند بر اساس اجرای برنامه انحرافات عملکرد واقعی را سریعاً در مقایسه با عملکرد پیش بینی شده شناسایی و علل ایجاد انحراف را با راه حلهای حذف مشکل معرفی نماید جهت دستیابی به این ،هدف سیستم کنترل بر سنجش متغیرهای کلیدی برنامه از جمله سهم بازار هدف نگرش مشتریان اهداف ترفیع اهداف توزیع و رفتار واقعی رقبا در مقایسه با رفتار پیش بینی شده توسط سازمان در برنامه متمرکز خواهد شد. برنامه های اقتضایی بدین منظور مطرح میشوند که در محیط واقعی عوامل دقیقاً همانند برنامه پیش بینی شده رفتار نمیکنند اگر سازمان قبل از شروع سال مالی به دنبال جایگزین کردن سناریو باشد در صورتی که وقایع ،واقعی انحراف از برنامه داشته باشند، مدیریت برای اجرای اقدامات فوری برای غلبه بر موانعی که با آنها روبرو میشوند توانمندتر خواهد بود. رویکرد واقعی برای دستیابی به این هدف هنگام چرخه برنامه ریزی این است که بازاریاب به کارگیری پیامدهای جایگزین را بررسی کند بازاریاب با دستیابی به نتایج حاصل از تجزیه و ،تحلیل برنامههای جایگزین را به عنوان بخشی از اقدامات کلی برای سناریو مدیریتی تایید شده در نظر میگیردتاکتیکهای بازاریابی انتخاب استراتژی و تدوین برنامهانتخاب تاکتیک مناسب عامل مهمی در اجرای برنامه بازاریابی است که در حمله به رقبا و دفاع در برابر رقبا مورد استفاده قرار میگیرد افزایش مقبولیت رویکرد استراتژیک در بازاریابی برخی از نویسندگان را ترغیب کرد که پیشنهاد کنند بین اصول دفاع نظامی و مدیریت فرآیند را بازاریابی شباهت بسیاری وجود دارد  پنج تاکتیک حمله به رقبا را نشان میدهد در تئوری نظامی همانطور که در طول جنگ جهانی دوم و در جبهه غرب نشان داده شده اگر حمله از روبرو موفقیت آمیز باشد در این حالت حمله کننده باید نسبت به مدافع دارای منابع و ذخایر بیشتری باشد محاصره یا حمله همه جانبه از استراتژی حمله همزمان به چند ناحیه از رقیب یا بازار تبعیت می.کند این استراتژی نیازمند آن است که حمله کننده منابع فراوانی داشته باشد تا بتواند در وهله اول حمله وسیع و گسترده ای داشته و ثانیا زمانی که ،موفقیت، روشن و مبرهن شد بتواند از سهم بازار کسب شده محافظت نماید وسعت و گستردگی استراتژی همه جانبه بدین است که در ادبیات مربوطه نمونههای نادری میتوان یافت سیکو یکی از معتبرترین نمونههایی است که در زمان جایگزینی میکروچیپ با ساعت مکانیکی از فرصت استفاده کرد و توانست ساعتهایی با دامنه قیمتی و کیفیت متنوع به مشتریان عرضه نماید. سیکو پس از شکست رقبا محصولات خود را در بازارهای جهانی در تمامی بخشهای خرده فروشی از جواهر فروشی تا فروش مستقیم از طریق کاتالوگ با تخفیف ویژه توزیع کردحمله چریکی در برنامههای نظامی و بازاریابی معمولا استراتژی پذیرفته شده ای است که به وسیله عملیات کوچکی در مقابل دشمن بزرگ صورت می.پذیرد فلسفه اصلی جنگ چریکی این است که با فرار از منطقه از جنگ منظم اجتناب کند زیرا در جنگهای ساختاریافته و منظم دشمن نیز میتواند حملات خود را تشدید .نماید در نتیجه در دنیای بازاریابی استراتژی اغلب به وسیله شرکتهای کوچکی بکار میرود که منطقه ای در بازار که شرکتهای بزرگ در ارائه خدمات و محصولات به آن منطقه موفق نبوده اند را انتخاب می.کنند. مثلا یک شرکت نرم افزاری ،کوچک نرم افزارهای جامع استانداردی را متناسب با تقاضای مشتریان اصلاح کرده و بازار خود را مشتریانی انتخاب کرد که توانایی خرید نرم افزارهای بزرگ و پیچیده را دندارند اگر در بررسی ،بازار حمله کننده بالقوه احساس کند که رقبا دارای سنگرهای محکمی هستند در این حالت استراتژی مناسب افزایش حملات حاشیه ای خواهد بود این استراتژی مستلزم اجرای طرحی است که رقبا را دور زده و از کنار آنها عبور کند توشیبا دریافت که آنها هرگز نمیتوانند در مقابل رقبایی که سنگرهای محکمی در انگلیس دارند از طریق حمله از مقابل پیروز شده و نام تجاری موثری بسازند راه حل آنها استفاده از فن آوری برتر بود که توانست کیفیت تصویر را در صنعت افزایش داده و همچنین تلویزیونهای صفحه تخت را عرضه نماید اگر چه تمایل بازاریابها در یافتن برنامههای حمله به دشمن جذاب تر از دفاع از جایگاه کسب و کار موجود است به طور واضح همه شرکتها باید برای مقابله با تهدیدات رقبا استراتژی داشته باشند

منبع

برگرفته از کتاب اصول بازاریابی

نوشته  دکتر حبیب اله دعائی